圖書折扣戰：廉價購物團陷阱

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「如果你被放在你的位置夠久，你會開始像這個位置的人。」──Randall Jarell

去年高雄市文化局將市立總圖二期發包給建商承億酒店BOT、青鳥書店經營的「承風青鳥」書店，先是爆發拖欠書款、大量退書，繼而引發「快閃書店」爭議。暴露縣市文化政策的自私短視，大辦廟會式的文化節、設計節，讓首長上台致詞，熱熱鬧鬧一把燒掉預算當政績。無視煙火放完，文化環境依然蕭條艱困。

Momo售書低價競爭，迫使博客來降價迎戰。今年博客來重談進貨合約，為迫出版社降價，直接下架網紅作家黃山料的暢銷書，經粉絲抗議才恢復上架。

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兩者並非孤立事件，在海面下是同一座冰山。說明了什麼呢？瘦死的駱駝比馬大，屍體可供各方禿鷹吃很久。市佔率高、成長率低的企業，商管書稱為金牛，意思是企業歷史悠久、品牌優良，但包袱沉重、業績衰退。作者建議接手經營者榨乾其品牌價值，變現後拋棄，獲利最大。

例如全球最大百年床墊品牌席夢思，公認為品質保證，2012年被禿鷹安宏資本（Advent International）用30億美元購併後，背負安宏帶來的債務23億美元、債務股利6.7億美元。禿鷹除了用正版招牌賣盜版品質賺差價，最關鍵是拿金字招牌去貸款，抵押榨完利潤後賣掉。席夢思已被轉賣7次，去年第8次申請破產。

書業此時就像風中殘燭的年邁領主，已無力維持莊園城堡中每個房間，樹枝狀的吊燈結滿蛛網，噴泉海神群馬雕像乾涸被樹根環抱。奢華排場雖已蒙塵，但這市中心的地皮還很值錢。

政府文化施政辦節慶放煙火，建商用開書店賣豪宅，網路商城用低價賣書招徠人潮，都是尋租行為。禿鷹看上席夢思的金字招牌，書業的剩餘價值就是文化資本這塊招牌的正當性。

第一代，百貨相傳「書店商法」，競相在頂樓開書店。其實書店的利潤不足以支付百貨高店租，但會吸引人潮順便在百貨選購日用品。百貨開書店，在店租上的損失，可從化妝品服飾等收益賺回來。第二代，書店肥水不落外人田，吃掉百貨自己做房東，誠品、蔦屋從書店跨界經營百貨，博客來、亞馬遜也在網路上由書店轉型商城，用自家百貨的盈餘補貼書店。第三代，誠品、蔦屋、青鳥、中國的言幾又，從為百貨開書店，變成為建商開書店，提供設計、施工、供貨、經營一條龍服務，用文化資本促銷豪宅、或是促銷首長的政績。

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一般書店倒閉，原因脫不了房東漲租，書店是炒地皮的直接受害者。但「打不過就加入」，新品種的書店放棄抵抗，順應時勢，為建商賣屋服務，書店、圖書館出落得光鮮亮麗賞心悅目，吸引人潮看屋下訂，靠賣屋利潤補貼，不賺錢也能生存。建案完售後，跟溫泉泳池、三溫暖等一樣因維護成本過高而關閉。有人說只要有書店就好，動機不純無所謂，反正顧客一樣是拍照打卡享受點杯咖啡看書。不過建商書店會快閃，就因為它不是書店。書店為讀者服務，建商書店為賣房服務。漫畫《死神Bleach》中，怪獸「虛」到處吃人，於是維持人類外表的警察部隊「死神」四出殺怪，死剩的虛便升級死神化變成「破面」。破面外表像人、像死神，但還是虛。建商書店的使命是炒地皮，排擠掉那些又窮又醜、慘淡經營的書店。

電商低價賣書虧的錢，先用百貨收益來補貼。等在出版社的營業額內擴大佔比，養成出版社依賴電商後，再用下架逼出版社補貼打折損失。折扣越打越低，誰買了書，誰就難逃「瀏覽最低折扣促銷書單，發現買貴了，扼腕」的相對剝奪感。長期培養顧客對打折極端飢渴，不見兔子不撒鷹，久了見到兔子都忘記要幹嘛了。上圖書館借不是更划算嗎，借不到大不了不看就是。全聯超市即期品打折後，近日貼出告示，表示「打折不定期、不定時，不一定打折，也請不要拿商品向店員要求打折」。顯示短短幾個月，已培養出新品種的顧客，相信要買的商品沒打折就吃了大虧。書店和出版社卻已經這麼教育顧客十年以上了，一旦不打折就結下血海深仇。

網傳短片，拍攝中國導遊在遊覽車上怒罵顧客，原來該團超低價五十元包食宿，沒想到團員黑吃黑，拒絕配合購物，於是購物中心也不給回扣，導遊賠慘了。還曾有山西團遊香港強迫購物不成，女導遊將至少七人行李扔下車報復。導遊崩潰是應該的，問題是下一團還要不要繼續開這種破盤價。

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電商從書業每個環節榨出錢來買來客人潮，首當其衝是實體書店，原本用暢銷書的收益，補貼庫存陳列長銷書的損失。結果電商用低價攔截暢銷書的收益，那麼書店倒了，大量長銷書也就無處陳列、喪失為讀者所識的機會，銷售週期縮短，出版社只好整批回頭書推去五折。有人說「書業問題不該讓政府介入，應該出版社自己處理」，其實政府十幾年來都在強力介入，《公平交易法》禁止出版社聯合下架，就宣告團結罷工為非法，拔牙去爪，解除出版社談判最有力的抗爭手段，包庇電商對出版社各個擊破。

龍應台主掌文化部時決定書店適用《文創法》給予補助，延續至今，文化部《推動實體書店發展補助》、《推動社區營造及村落文化補助》，國藝會、人權館、中研院、經濟部各縣市都補助書店。書店也在賣雜貨、賣咖啡甜點、賣演講、賣課，補貼賣書的虧損。有用嗎？照樣倒一堆。因為挺電商對抗書業的就是政府。

打折受傷最深的，是出版社。產業健全，要靠企業投資產品、投資服務，培養理解產品、服務的價值，願意為品質付錢的顧客。電商打折，最終要出版社吸收差額，出版社的膝反射就是壓低產品、服務的成本。內外薪資酬勞凍漲、裁員減薪，或是設法用更低成本出更多書因應。人才高流動，上一代轉職，下一代斷層，行銷手段年年翻新，編輯卻更受困淺灘，想做什麼都欠缺資源技術配合推不動。書出得越多，含金量越少。

打折，正在把書業環境變成臉書演算法。臉書重量不重質，網紅必須每天發上四、五條廢文，才能維持高觸及。在軍備競賽下，每個人都這樣做，結果廢文充斥。加上臉書廣告、投資詐騙猖獗，免費的臉書加上精算觸及率規則亦步亦趨的網紅，已重蹈廉價購物團的覆轍。在臉書粉專控制下，新聞同樣重量不重質，記者必須每天發上四、五條即時新聞，才能維持高觸及。抄襲造假，不在話下。書業也是如此，每個人都才華洋溢、自律勤奮、誠懇開放，都像滾輪上的老鼠跑得精疲力竭在原地哪裡也沒去，只怕不加速生產就會被淘汰。內容產業用了最多的人力在搬運當日外國笑話和爆款，這時代什麼都不值得流傳，什麼都不會留下。

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要問讀書為什麼勝過滑社群網站廢文，先問在這場談判中，出版人從出版內容學到了什麼。

從亞洲出版可知，出版興盛不僅與經濟發展同步，也和民主化息息相關。新加坡沒有新聞自由、言論自由，再富裕一樣不會有出版業，只有升學參考書和食譜。臺灣勞工沒有發言權，那麼談判的關鍵在，書業老闆們願意付上多少代價，讓海量新書從印刷機裝訂機直通打成紙漿銷毀，這致命的高速滾輪慢下來。電商折扣越打越低，那麼出版社不賺這錢，是可能的嗎。

有次，朋友路過鬧區巷內，見到一間紅酒批發的辦公室，很高興地進門問價錢。周圍都是簡樸的紅酒陳列架與成疊貨箱，辦公桌後的小姐詫異站起來，聽懂後設法解釋，只供貨給餐廳、飯店，不跟一般消費者往來。朋友習慣自己帶酒上餐廳聚餐，說不要緊，我也可以一次進十箱，賣給誰對你沒有差別嘛，不如你就開個價。小姐盡力表達，餐廳是客戶，公司不能跟自己客戶搶生意。朋友悻悻然，不歡而散。

我大開眼界，向來只知道出版社歡迎團購低價批書、在國際書展擺攤直銷五本賣六百元；沒看過出版社告訴讀者說，書店是我們的夥伴，我們不能跟書店搶生意。搶生意為何理所當然，兩邊平日共生互賴，但談折扣積怨極深，所以出版社談判受挫，與其看人臉色不如乾脆自己開書店。這是自掃門前雪，民主是平等，出版的民主必須爭平等，才會有命運共同體誕生，朝同一個目標攜手前進。

高級餐廳做餐要承擔人力物力高成本、食材報廢耗損，菜餚價錢卻不能定太貴，所以靠賣酒水補貼賣餐的損失。顧客自己帶酒反補貼，餐廳只好收開瓶費反反補貼，最近聽說有家店開瓶費每瓶兩千元，我覺得餐廳不如直說「禁帶外酒」。但是厭惡損失、受低價吸引是人性，這種廉價購物團諜對諜的補貼戲法，在臺灣還是沒辦法停。電商用百貨收益補貼打折賣書的損失，補貼並無惡意，剛好把全國書店都撞得飛出懸崖。如果連鎖書店過去談判下手太狠，出版社不當它是夥伴；那麼現在林火後重新萌芽的各地小書店，至少值得出版社犧牲利益去向電商抗爭。

書價談判，只求折扣血海中維持市場秩序。出版社既是受害者，也是既得利益者。這場衝突只在問，既然出版社從壓迫自己的體制中得到那麼多利益，那麼壓迫要到什麼地步，出版社才肯放手。環境保護，是在生存壓力下，還會設下停利點，再餓也要為明天留一口糧做種子。

作者曾任《自由時報》主編、台北之音電台主持、《Premiere首映》雜誌總編、《明日報》、《蘋果日報》主編、金石堂書店行銷總監，現職寫作。獲《聯合報》等文學獎，著《帽田雪人》、《愛比死更冷》等書。