【書摘】《宣傳機器》

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第十一章 社群媒體的希望與危險

當人們相互連結時，我們能做許多很棒的事。他們有機會接觸到工作、教育、醫療、通訊。我們有機會與我們在乎的人靠近一點。這真的有很大的差別。——祖克柏

他們利用我們的信任，用精密科技吞食人類心理最脆弱的一面、蒐集私人資料並從中得到好處、設計無法使用戶免於傷害的商業模式。——羅傑‧麥克納米（Roger McNamee）

這部宣傳機器偶爾綻放出為生命帶來正面意義的光芒。二○一五年四月就是這類時刻。尼泊爾經歷百年來最嚴重的自然災害。數十億年來，印度板塊和歐亞板塊一直在一條創造出喜瑪拉亞山的斷層線上相互摩擦。四月二十五日，規模八‧一的地震在這個斷層線上發生，尼泊爾受到很大的衝擊，連一百四十英里外的聖母峰都發生雪崩。一個村子接著一個村子被摧毀，數十萬尼泊爾人無家可歸。

地震襲擊尼泊爾幾秒後，臉書的報平安（Safety Check）系統啟動，向數百萬個用戶發出通知，問他們是否平安。由於電話服務中斷，打電話行不通。但報平安系統自動找到八百五十萬人的位置，並在幾分鐘內向他們一億五千萬個親人報平安。這些通知不僅幫助急救人員知道去哪裡找生還者，臉書還在當天讓許多人心情同時得到寬慰，這是人類史上最多人共感的事件之一。在寬慰心情逐漸消退後，真正的救濟行動開始。

來自世界各地的援助接著湧入。歐盟捐三百萬美元，加拿大捐四百萬美元，中國人捐九百九十萬美元，美國捐一千萬美元。臉書想要盡一分力，所以設了一個救災「捐款」鍵。來自一百七十五個國家的七十七萬人捐出一千五百五十萬美元，比歐盟和美國加起來的還多。這些錢被用在緊急醫療設施、疾病控制、衛生、健康計畫、女性安全倡議上，惠及數百萬人。

我在這裡要說的是，這部宣傳機器能創造很大的價值。但在現在這個或許是它最黑暗的時刻中，我們容易忽略那樣的價值。我想提醒大家這部宣傳機器擁有驚人的能力，能為這個世界創造正向的改變。但我必須節制樂觀的想法，因為源自於它的正面力量，剛好也是我們試著避免的禍害源頭。這具體說明本書的一個簡單核心論點：這部宣傳機器能創造正面力量，但這個正面力量的來源剛好也是它黑暗面的起源。這種雙重特性讓管理社群媒體變得困難。如果沒有一套能防微杜漸的方法，一旦我們拉高價值，就會釋放黑暗的一面。而當我們與黑暗面對抗時，原有的價值也會減少。

集體行動問題

人類進步的一項基本阻礙是我們無法使大型團體協調一致的為集體利益採取行動。報平安之類的簡單功能顯示，涵蓋全民的自動通訊平台能促進這類行動協調。政治哲學家和社會學家數世紀來一直把集體行動當成更廣泛的誘因和訊號問題來討論。合作會讓大家更好，但如果有人合作，有人卻「搭便車」，情況就會更糟。要讓大家集體行動，需要大家對於如何合作進行溝通，並協調聯合行動。

集體行動問題是當今世界許多迫切性挑戰的核心所在。處理氣候變遷需要很多人（和公司）的合作才能減少碳足跡，儘管單一個人的行動產生不了影響。活躍的民主體制需要大量的人來投票，儘管單一個人的選票大體上產生不了什麼作用。對抗傳染病需要足夠的疫苗接種才能達成群體免疫，即便錯誤訊息已錯誤的讓某些父母相信接種疫苗的決定會傷害孩子。

我記得第一次與推特共同創辦人比茲‧史東（Biz Stone）會面時討論過集體行動。在二○一四年二月由牛津大學和UCLA共同舉辦的一場關於科技變化的活動上，我們被分在同一個討論小組。午餐在UCLA校園裡最美麗大樓的露台上舉行，當天風和日麗，陽光普照。史東邊吃沙拉邊說了一個我沒有預期會聽到的故事。那是他在何時知道推特會壯大起來的故事，也是這部宣傳機器能快速組織團體的故事。

比茲跟我說，某天他們剛完成推特的測試版，幾位創始人和早期工程師及朋友在結束一天辛苦工作後來到一家酒吧紓解一下。他們分散在整個場地，有些人坐在桌子旁，有些人三三兩兩聚在吧台，其他人則在酒吧外的入口處交談。比茲和兩個朋友想轉移陣地，到同一條街上另一個他們都知道的地方。但要引起大家的注意有點困難，尤其是要個別通知他們。你不能站到吧台椅子大聲宣布，也不能用大型電話會議的方式打給每個人。更重要的是，在喧囂的酒吧裡協調集體行動是近乎不可能的事。由於他們不是為了這個目的設計推特（它被設計來作為一種即時的訊息網路，而不是一種組織工具），卻在那一刻理解原來它在發送團體興趣訊號和協調集體行動上有著不可思議的效用。當時這個網路還很小，群組裡每個人都在推特彼此追蹤。所以，幾則推文（「嘿，讓我們一起去同一條街上的愛爾蘭酒吧！」、「現在？」、「對，現在」）後，整個團體就有了共識，他們不用開口說話就協調好一個集體行動。比茲告訴我：「我在那時知道推特會壯大起來。」

這部宣傳機器轉換集體行動的能力可以從社群媒體對抗議示威和社會運動的影響看出。我們看到這類結果不斷在埃及、俄國、烏克蘭、近期的香港重複出現。但社群媒體、抗議示威、社會運動之間的關係也同時充滿了希望和危險。

我是《查理週刊》

二○一五年一月七日，蓋達組織武裝份子攻擊諷刺性報紙《查理週刊》（Charlie Hebdo）的巴黎辦公室，當場開槍射殺十二人，並造成十一人受傷。這起可怕的攻擊起因於該報兩個月前封面所刊登的一幅以先知默罕默德為嘲諷對象的政治漫畫，之後在世界各地引發以反恐怖主義和支持言論自由為號召的大規模示威活動。攻擊發生的當晚，全法國已有十萬人參與示威，其中三萬五千人在巴黎。「我是查理」這個標語在世界各地被普遍的採用，成為和示威運動團結在一起的象徵。標誌、網站、告示牌、T恤上都可以看到這個標語，而「#我是查理」則成為攻擊活動後推特上聲量最大的主題標記。接下來三天，示威活動持續在世界各地進行，一月十日全法國有七十萬人參加，一月十一日達到高峰，總共有兩百萬人在巴黎示威遊行。攻擊行動後僅僅四天，就有近四百萬人上街示威，成為二戰後法國最大規模的公眾集會。

這類抗議活動需要訊號來讓團體投入合作並進行協調。這部宣傳機器能促進訊號的發送和行動的協調，方法是快速的散播訊息、支援、發揮同志情誼，且有效的傳播和抗議活動舉行時間、地點、方式有關的新聞。社群媒體充滿了團結的象徵，如按讚或喜歡、主題標記的重複轉推或分享、我們加在大頭照上用來表示支持某項活動的濾鏡顏色（所支持的對象或議題包括巴塔克蘭（Bataclan）劇院或奧蘭多槍擊案受害者、LGBT權利、勇敢的男女警察）。在這部宣傳機器出現之前，我們靠電子郵件、電話、印刷傳單溝通。集體組織功能確實在社群媒體之前就已存在。那麼，社群媒體真的有造成差異嗎？比茲‧史東所描述的酒吧逸聞趣事透露了一些訊息，但有證據可以證明社群媒體克服了集體行動問題，並促成組織群眾時所需的協調和溝通嗎？

珍妮佛‧拉森（Jennifer Larson）、強納森‧奈格勒、強納森‧羅南（Jonathan Ronen）、喬許‧塔克這幾位政治科學家想找出答案。所以，他們蒐集了《查理週刊》抗議活動期間推特上一億三千萬個用戶的資料，以分析抗議活動的參與，是否取決於和其他人交換過意見及透過推特與他人的溝通。他們研究的關鍵在於將一大群人的社群媒體詳細通訊資料和他們抗議期間的地理位置做連結。地理位置顯示當事人是否參加抗議。他們分析通訊網路和抗議活動參與間的相符之處，進而測試社群媒體是否促成抗議活動。

抗議活動的參與要靠同儕影響。在推特上和參與抗議者有著強烈連結的人比較可能也參與抗議。所以，研究人員將地理位置出現在抗議現場的推特用戶和對抗議活動有興趣（從他們使用《查理週刊》標記看出）、且有可能參與抗議（他們人在巴黎，離抗議現場很近），但最後沒有參與抗議的用戶做比較。他們分析抗議者和非抗議者的推特網路連結，靠的是從那些人蒐集來的直接連結（在追蹤誰和被誰追蹤）和他們的連結所連結的資料。

他們的分析透露抗議者接觸到更多來自其他抗議者的社交訊號，並和抗議者有更強的連結：他們和抗議者有著更多的共同朋友，而且他們相互連結。他們跟隨其他抗議者的比例更高，其他抗議者跟隨他們的比例也更高。這暗示社群媒體有助於訊號的發送和協調的進行，也促成社會抗議活動的大規模動員。

但這無法完全證明社群媒體導致抗議活動的發生。只能說抗議的人選擇加入其他抗議者的網路，不能說他們的社群媒體連結驅使他們去抗議。在分析這部宣傳機器對我們這個世界的影響時，經常碰到的挑戰是因果關係：如果社群媒體不存在，哪些影響就不會發生？有關這部宣傳機器對埃及、俄國、烏克蘭、香港與其他各地社會運動和抗議活動的興起有多大的貢獻，真的就要測試一下如果沒有社群媒體，那些抗議活動是否還會發生且還能興起得如此之快？但為了了解社群媒體是否促成抗議運動，我們得先探究一個引人入勝、神祕離奇的故事：是關於一個比較少人知道、有「俄國的尼歐」之稱的社群媒體超級巨星。

俄國的「尼歐」

保羅‧杜洛夫（Paul Durov）有許多稱號：「俄國的祖克柏」、「社群媒體之星」、「俄國的尼歐」（指的是科幻電影「駭客任務」（Matrix）中的主要角色）。5你如果沒聽過他，可能會對他的事蹟感到驚訝：他和哥哥尼古拉一起創立世界最大的兩個社群媒體平台，期間他過著偷偷摸摸的生活，飯店一間換過一間，從一個大陸跑到另一個大陸，只為了躲避普丁和認為權力受他威脅者的監視。

用「駭客任務」來做比喻是因為杜洛夫酷似電影裡神話人物般的主角尼歐：短黑頭髮、尖下巴、喜歡穿黑色西裝，並在外面披了一件長風衣、內心則崇尚自由主義的政治傾向（每次總能逃過政府的控制）。二○○六年，杜洛夫推出他的第一個主要社交網路VKontakte（簡稱VK，英文的意思是「接觸」），那年他剛從聖彼得堡大學畢業。這個網路在西方並不知名，但註冊用戶已超過四億人，成為世界最大的社群媒體網路之一。VK是俄國最受歡迎的社群媒體網路，超過臉書、推特與俄國其他競爭者。它的觸及指標（engagement metrics）相當驚人：用戶每次到訪平均待上二十七分鐘，瀏覽四十二頁內容（用戶每次到訪臉書平均待上十七分鐘，瀏覽十六頁內容，而推特的數據則是十分鐘和七頁內容）。Simlarweb在排除中國的網站後，將VK評定為世界流量第四大的社群媒體網路，僅次於臉書、Instagram、推特，領先WhatsApp、LinkedIn、Pinterest、紅迪。

宣傳機器平台接觸

VK剛推出時，俄國政府採取不干預策略。設計抄襲臉書但內容政策更自由的VK，不但成為俄國年輕人的避風港，還成為俄國政治和文化生活的基石。但到了二○一一年十一月，一切都變了。在廣泛傳出二○一一年俄國國會選舉有舞弊情形後，俄國人走上街頭發動一九九○年代以來俄國最大規模的抗議活動。這場被稱為「大雪革命」的抗議活動在VK、臉書、推特、LiveJournal上得到組織和支持，到了十二月，規模變得更大，擴及莫斯科、聖彼得堡、海蔘葳、加里寧格勒、托木斯克、鄂木斯克等許多俄國城市。

隨著抗議活動加劇，普丁對VK的放鬆管制轉變為鐵腕以對。俄國聯邦安全局要求VK刪掉七個團體的頁面，因為這些團體利用社交網路來刺激並協調抗議活動。杜洛夫拒絕。他還在傷口上灑鹽：他貼了一幅諷刺性圖畫，裡面畫的是一隻伸出舌頭、戴著兜帽的狗，旁邊有一份聯邦安全局請求信函的掃描版副本。這個拒絕讓莫斯科當局感到不悅。之後沒多久，杜洛夫某日醒來發現全副武裝的俄國安全部隊威脅要闖入他位於聖彼得堡的公寓。他拒絕讓他們進來，他們在外面走廊與他對峙了一小時後才離開。訊息很清楚。普丁不想讓一千多朵花同時在網路上綻開。聯邦安全局加大力道抑制VK對線上抗議活動的組織，要求杜洛夫關閉一個支持反對派領袖阿列克謝‧納瓦爾尼（Alexi Navalny）的團體和一些組織基輔獨立廣場抗議活動的烏克蘭社運人士。杜洛夫繼續拒絕。

俄國政府最終精心安排一場惡意收購VK的戲碼（迫使杜洛夫出售），由VK最大競爭者Mail.ru以及與普丁有關係的投資基金聯合資本夥伴（United Capital Partners）出面。聯邦安全局突襲VK辦公室和杜洛夫的家，但他不僅成功脫逃，還有時間在社群媒體上貼出長毛狗的照片，並給「Mail.ru和他們接收VK的企圖」比了一個中指。最終，聯合資本夥伴買下VK 四八％股權，杜洛夫於二○一四年一月被迫售出剩餘的一二％股權給Mail.ru所有者的盟友。Mail.ru接著買下聯合資本夥伴的股權，這樣就完全擁有了VK。

VK和大雪革命

VK對大雪革命發揮多大的作用？雖然戲劇性的社會抗議運動隨著社群媒體的興起開始出現，從大雪革命到占領華爾街運動，再從開羅解放廣場到香港街頭，但社群媒體和參與抗議活動之間的相關性證據並無法證明社群媒體引起或促成社會抗議活動。但VK的推出方式讓科學家有了他們需要用來釐清VK影響力的資料。

回想一下之前本書對臉書如何擊敗MySpace的描述。透過在大學發行的策略，臉書開發出一個裡面成員彼此認識的網路。結果你加入臉書時認識的朋友可能比你加入MySpace時的還多。這種推出方式所促成的地方網路效應讓臉書對新用戶更有價值。

VK的推出方式很類似。杜洛夫一開始先向聖彼得堡國立大學一個學生線上論壇發出加入VK的邀請。學生陸續要求加入，杜洛夫親自核准這些新帳號。所以，第一批VK用戶是杜洛夫在聖彼得堡國立大學的同學。他們邀情家鄉的親朋好友加入，這種推出方式帶動VK在那些城市的採用率，但其他城市並沒有這種狀況。所以，相對於俄國其他城市，杜洛夫同學的家鄉出現VK滲透率持續增長的現象。這是科學家所稱的「自然實驗」。

自然實驗讓我們得以衡量VK對抗議活動參與程度的影響，在這個案例中，就是將VK滲透率高的城市的抗議活動參與程度，與VK滲透率低城市的抗議活動參與程度做比較。魯本‧艾尼克洛帕夫（Ruben Enikolopov）、阿列西‧麥克倫（Alexey Makarin）、瑪麗亞‧佩卓娃（Maria Petrova）用這個方法估計大雪革命期間VK滲透率對抗議活動參與的影響。他們辛苦的蒐集資料：除了二○一一年前加入VK的公開帳號用戶的居住城市外，還有根據新聞來源、警察報告、抗議組織者正式公告所得出每個城市的抗議活動和抗議者數量、來自各個城市年齡和杜洛夫相差在幾歲以內的聖彼得堡國立大學學生人數（他們的資料涵蓋俄國六百二十五個城市）。

二○一五年夏天，瑪麗亞就這項研究向美國國家經濟研究局（U.S. National Bureau of Economic Research）提出報告，當時擔任與談人。「終於在社群媒體和集體行動之間找到因果證據，」我想。美國國家經濟研究局的其他人也很感興趣。瑪麗亞和她的同事證實社群媒體對社會抗議和社會運動有著很大的影響。在城市規模與其他因素受到控制的情況下，一個城市的VK用戶人數每增加一○％，抗議者人數就增加一九％，抗議發生的機會則增加四‧六％。

這部宣傳機器是有史以來最能促成集體行動的工具。它即時連結了數十億人，幫助大型團體發出他們致力進行事項的訊號，並協調所要採取的行動。但發動抗議和成功創造社會運動間還是有很大的差別。原來這部宣傳機器所促成的快速組織速度和規模剛好也是當前抗議運動的致命弱點。

作者為麻省理工史隆管理學院IT與行銷教授、數位經濟計畫共同主持人。2014入選「40歲以下40位世界最頂尖的商學院教授」。他也是成功的創業家，曾任社交商務分析公司SocialAmp首席科學家（2012年賣給Merkle）、社交平台Humin董事長（2016賣給Tinder），以及Manifest Capital創始合夥人。長期與臉書、推特、微軟、IBM、思科、英特爾、《紐約時報》以及《財星》500大企業合作，幫助他們投入資訊科技以善用社群媒體，實現商業價值。擁有麻省理工學院博士學位、哈佛大學與倫敦政經學院雙碩士學位，專門研究社交商務、大數據，以及分析資訊如何透過社群媒體擴散、影響市場與消費者行為。曾獲頒微軟傑出研究獎、PopTech科學獎、傑米森傑出教學獎（麻省理工史隆學院最高教學榮譽）等眾多獎項。

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書名：《宣傳機器》
作者：思南．艾瑞爾（Sinan Aral）
出版社：天下文化
出版時間：2021年4月
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