注意媒體的置入性「反行銷」

洪浩唐
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新聞寫作有所謂「倒金字塔結構」寫法:即記者寫稿時,會把最重要的人、事、時、地、物等資訊放在該報導的前端,新聞各段內容依照重要性遞減的順序來安排其他資訊。如此安排較方便於編輯在篇幅(新聞長短)有限的狀況下,可以先從後面較次要的資訊開始刪減。而通常如果編輯認為有某些重要資訊(夠吸引人)需要再次被強調,則會把相關的文字,直接作成新聞標題。

如果出現在新聞上的每段文字、內文順序、標題都是都是有(新聞編輯上的)意義的,那麼當一則資深藝人不幸過世的新聞中,在標題中卻出現這位藝人曾經在兩個月前打過特定品牌的疫苗?那麼這則新聞,究竟(最)想要向讀者傳達什麼訊息呢?

日前資深藝人龍劭華傳出於9月14日晚間在高雄不幸往生,TVBS新聞台當晚卻出現一則標題為「7月才打AZ!藝人龍劭華昏迷不治 享壽68歲」的新聞。讓我們暫且假設該台的撰稿記者和新聞編審都受過基本的新聞寫作訓練,則依照該則新聞的標題看來,顯然「7月才打AZ!」才是該台認為最重要(最吸引人)的資訊。

7月才打AZ!藝人龍劭華昏迷不治 享壽68歲 」新聞標題已將「7月才打AZ!』字樣移除。圖片來源:翻攝自TVBS選新聞Youtube頻道

但若我們詳看報導內容,卻又會發現在報導當時,醫院根本尚未說明死因為何?也沒有任何死者的親友受訪指出其死因和打疫苗(可能)有關?那麼這個新聞標題是怎麼產生的?如果這是一種「推理」,那麼該記者恐怕必須提供更多線索、證據來說服閱聽人,去相信這種「假設」(死因和AZ疫苗有關)。否則新聞報導與小說創作何異?

如果這不是該台「新聞專業」上的疏失,那麼我們便有合理的懷疑這是一種新聞操作:透過「暗示」,來「偷渡」某種意識形態——事實上,我們可以發現,約莫是從今年台灣疫情緊張、疫苗供應不足開始,部份媒體(意圖不明?)便對特定品牌疫苗(AZ、高端)大肆批評、質疑其效用和安全性。

令人遺憾的是,這些批評和質疑,絕大多數都沒有直接的科學依據,有些甚至是用曲解科學數字、理論的方式,來混淆視聽(試想,如果AZ或其他疫苗真的有問題,媒體為何不明講,而要透過種種「暗示」?還不是因為他們找不到任何像樣的「硬證據」——這是不是也反證了他們是用意識形態來看待一個科學的問題)?

上述利用藝人不幸往生,去連結特定疫苗,便是此種新聞操作的標準範例。對此現象,甚至有網路鄉民開玩笑說:施打AZ,是目前台灣人的唯一死因。

而我們似乎也很難將此定義為「假新聞」,因為該新聞的陳述(7月才打AZ、藝人昏迷不治)基本上都是事實,該新聞詭詐之處在於利用「蒙太奇」的手法,將兩件毫不相干的事實並列,而產生新的意義。這種新聞傳播方式除了可以「潛移默化」地偷渡某種概念(AZ疫苗不安全)給閱聽人外,最主要的目的還在於規避法律責任。

就像常看美劇的人一定會注意到,美國的法庭戲常常出現以下情節:控方律師常用誘導式、假設性的問題詰問證人,辯方律師馬上站起來說 : 抗議,這問題與本案無關。這時法官通常就會說:抗議成立,證人不必回答此問題,請陪審團也忽略這個問題。但在現實社會中,閱聽人就像陪審團——只可惜社會中常常缺少像法官這樣的角色來提醒我們,應該忽略該名奸詐律師企圖影響判決所設下的陷阱。

現代行銷之父菲利浦‧科特勒(Philip Kotler)認為行銷(Marketing)本質上就是一種「說服」。而行銷除了說服別人去做某事之外,也包括說服別人少做某事,此即「反行銷」(De-marketing)。過去若我們對新聞媒體不當的「置入性行銷」感到深惡痛絕,那麼現在,我們可能也要對部份媒體的「置入性反行銷」表達抗議——因為上述二者同屬欺騙閱聽大眾的行為!

另外,值得深思的是:如果「置入性行銷」最為人詬病的是媒體對閱聽人隱瞞了與廣告主的對價關係。社會大眾是否也應該用同樣的標準,追問做「置入性反行銷」的媒體,其「廣告主」是誰?其「對價關係」為何?因為我們付出的代價是:社會的紛亂、和人與人失去對彼此的信任!

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