【書摘】《實用與娛樂、奢侈與消費：臺灣百貨公司文化的流變》

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二、意義貯槽的積累與符號消費

臺灣中產階級的出現

中產階級大約是在二次大戰後在西方被承認為一個新階級，在二戰前通常被稱為新中間階層。這個階級在「本質上」既不屬於資產階級也不屬於無產階級，沒有辦法像過去一樣用血統身分或生產工具的有無去區分，跳脫卡爾．馬克思的階級概念，無法以資產的有無來界定。臺灣在1988年行政院主計處的國富調查以「資產毛額」將臺灣家庭分成五等級排序，第二至第四級的被界定為中產階級。但第二級與第四級的差額其實是相當大的。而行政院研考會從1970年以來作過多次調查，界定中產階級的標準為自我認同，也就是受訪者認為自己是或不是中產階級。研考會主委魏鏞在1985年時表示，「有56.9％的民眾自認為是中產階級……比七年前調查結果的51.7％為高，這充分顯示一個堅實的中產階級已在我國形成。」同年，台大精神科醫師林憲則引魏鏞五次民調的報告，指出有63％的民眾認為自己屬於中層或中上層，如果把分析中認為自己是中下階層的人也歸入中產階級的話，則自我認同為中產階級者高達91.7％。換言之，從研考會的觀點而言，1978年的臺灣已經有51.7％的中產階級，但從百貨公司的消費方式可以看出，直到1980年代中期，中產階級的高度消費取向都沒有出現。很顯然，主計處與研考會忽略主觀與客觀階級認定的差異。

1989年5月，由臺北青商會主辦了一場由蕭新煌、葉啟政、柯志明、瞿海源、許嘉猷、徐正光、張茂桂、吳忠吉等社會、經濟學者，以及杭之、楊憲宏等新聞界人士共同參與的「變遷中臺灣社會的中產階級」研討會，討論當時飽受關注的中產階級興起的問題。蕭新煌（1948-）指出西方的中產階級，是在資本主義萌芽過程中的城市集團慢慢發展而來，與臺灣有相當大的不同，這點與富永健一的看法是一致的：臺灣的資本主義是後發的，與西歐和美國的內因型的資本主義非常不同，因此所發展出來的階級形式與內容也會有所差異。對於中產階級的定位，蕭新煌認為可分為舊中產階級與新中產階級，前者主要是指自營小店東或自僱作業者，即小工廠的老闆，後者則是指以技能、學歷、文憑取向的事業管理人材，也就是所謂的白領階級和專業階級。

新中產階級出自於技術、管理階級這點，與皮耶．布爾迪厄分析法國的中產階級時有相似的結果，然而，皮耶．布爾迪厄的分析指出中產階級的基礎建立在一定的經濟資本上，同時是發展自法國近代以來的個人主體意識脈絡，而臺灣的在1970年代末至1980年代初所出現的行政．管理層人員，如前章所述，大多是從上層行政人員流出，而上層與中層的管理層的行政人員、公教人員（高學歷資本者），均須通過以國民黨政府的再生產體制所建構的國家級考試（高考、教師證書等），在當時威權主義的體制下，屬於保守傾向的較多。相對的，在皮耶．布爾迪厄與蕭新煌的分類中屬於舊中產階級的中小企業家，在臺灣反而是較支持民主運動的一群。但相較於前者，後者卻不必然是百貨公司的客群。

依1988年瞿海源（1943-）與蔡淑玲所作的「主客觀職業階級結構」計畫，進行了一次全臺抽樣調查，結果臺灣所有人認同自身為上層階級0.5％、資本階級1.5％、中產階級37.3％、勞動階級54.3％、下層階級6.4％，年紀愈輕，中產階級認同傾向愈強，外省人的中產階級認同（54.5％）也較本省人高，這也顯示出當時臺灣仍存在著省籍上的階級優越感。這份研究結果與研考會的調查結果有相當大的不同。如果再將受訪者依成月收入分為三組，這三組的中產階級認同比例分別是：2萬以下（27.4％）、2萬（44.1％）至3萬（45.8％）、3萬以上（28.3％），顯然所得收入與中產階級認同的傾向有很大的關係。然而，如果依階級身分將受訪者二分為資本家與受僱者的話，二者傾向勞動階級的認同都在55％左右，自認是中產階級的比例，在資本家中是33.6％，在受僱階級卻是37.7％，而無論在大、小資本家階級中，主觀上自認是資本階級的只有2.6％。許嘉猷依臺灣主計處1987年所作的「家庭收支暨個人所得分配調查」資料，分析指出該年以個人為單位，中產階級佔臺灣所有就業的五分之一，以戶長為分析單位的話，屬中產階級的家庭，佔家庭總數的27.4％，而新中產階級佔中產階級總數的53.3％。

從主觀意識與所謂客觀的收入、職業乃至政治等定義的差別，可以看到中產階級是有很大模糊地帶的階級，富永健一稱之為「在所得、威信、教育、權力等社會階級的複數基準上，哪項高、哪項低，並不一定的人們（中層非一貫性）」。這也是為什麼皮耶．布爾迪厄摒棄單以經濟資本來界定階級，而是以在不同場域中，經濟、社會、文化、象徵資本，與個人習癖（habitus）的加總所得顯現出的實作結果，作為分析的依據。換言之，新中產階級確實在經濟上需要有一定的基礎，但是，在階級內部卻不像傳統階級一樣地具有一貫性，因此，皮耶．布爾迪厄傾向以「生活風格」（life style）與文化資本來討論這個新階級，主觀意識對中產階級而言確實具有一定的重要性。

中產階級的消費風格：愉悅的想像

另一方面，新中產階級的女性就業結果，使得女性經濟地位獨立與提升，而且社會接觸面增大，女性接觸到的所有他者，都成為符號貯槽的意義來源──也就是圖式Z中的欲望對象a乃至象徵意義體系A的來源。女性彼此間具有著示範

效果的傳染，以及訊息交換的作用，這也刺激了中產階級的消費欲望：服飾衣著既要在個性上突顯差異，又必須擁有能顯示屬於社會地位的區辨性，在在都降低了需求面向，而擴大女性的消費市場，或者說是提高中產階級市場的獨佔性，產生出農工階級與中產階級間的隔離效果。換言之，時尚的消費文化開始出現，也就是柯林．坎貝爾所談到的現代享樂主義的消費方式。

柯林．坎貝爾指出傳統享樂主義前者在意的是「娛樂」（pleasures），根本的考量是增加娛樂的次數；而現代享樂主義看重的是經驗帶來的「快樂」（pleasure），目標是在生活的過程中，從各種親身體驗的感覺盡可能獲取最大快樂，「享樂指數在此是計算生活本身就『存有』的快樂」。從傳統到現代享樂主義變化的關鍵，在於從感覺／感官，移至情緒／感受，透過情緒作為媒介，強而持久的刺激才能受到一定程度的控制，使個人得以決定自我感受的本質與強度。所謂的控制，就是從刻意培養情緒的能力，發展出自律（self-discipline）或自制（self-control）的能力，而「也只有到了現代，情緒才被視為歸諸個人『內心』，而非世界『之中』。」也就是指人的自我、情緒也從「我」之中被對象化出去，成為可以自省觀察、培養與控制的對象，而不是由外力所致，例如，美食從好吃於是吃到飽，到了精緻地品嚐；時尚的消費，則在欣賞各種訊息、想像「理想像」、穿上後引人豔羨的感受、試穿等過程中進行。亦即現代取向享樂主義者是透過想像力去感受快樂的過程，也就是Z圖式中，主體S看到a時，想像著過去以來所有從A所帶來的意義、經驗，感受擁有這樣的a後的自己，會成為一個如何完美的理想a’的感受，然後消費而擁有這個a。這整個消費過程都帶來亢奮、緊張、快樂，而不是只有購買的那一瞬間，或是投入娛樂、吃入口中的那一瞬間是快樂的，有時，想像的過程本身比擁有更快樂。

而這個消費行為對應的不是需求、也不是物，而是無限增殖的欲望。欲望乃是一種他者性的存在，前節所述的Z圖式中，欲望對象a（「物」）與a’（理想像）之間的距離（想像關係），即是主體S在社會中想像出來的缺失，也是欲望存在／快樂所指之處。一旦當消費行為完成，主體S得到a的同時，理想像a’與消費遊戲的興奮感也就隨之逐漸消退，因為現實中獲得a的我，永遠不會如同想像中的a’的「我」一樣美好。欲望的他者性在這裡被顯現出來：缺失的那部分只存在於被賦於意義的符號／欲望對象之中，a／「物」在這裡只是作為我與a’（理想我）之間的想像的橋梁，現代取向享樂的原則下，【符號＋想像的過程＝欲望本身】才是快樂。一旦實現了，夢也就隨之幻滅，在一定時間之後，主體將要再尋找下一個理想像。這即形成消費的循環。尤其到了羅蘭．巴特所說的第二層次的符號體系，浮游的意符與意指之間的指示關係是象徵性的，符號更不可能被擁有，欲望永遠沒有辦法被滿足，於是，消費的循環可以無盡地進行下去，不像需求一樣有極限。

現代享樂主義者具有對象化的自我，和作「白日夢」的時間，對應的是受過新式高等教育，具有一定消費能力而能有剩餘時間與金錢的人；在1970年代末指的是上層階級與管理．技術層的白領階級，到了1980年代則指由白領階級與專業階級為主逐漸形成中的新中產階級和上層階級。這些人擁有了學歷資本，但要進行差異化的消費行為，展現秀異（distinction）的生活風格，仍需要建立豐厚的社會象徵意義的貯槽，才能進入羅蘭．巴特所謂的神話作用的層次，自然而然地喚起遊戲符號意義。然而，不同於法國乃至歐美，臺灣自1937年以後便處於戰時體制與全體主義之下，資訊是相當封閉的，雖然有委託行等地下化管道得以獲得奢侈品，或是有電影院可以觸及美國好萊塢電影，電視播放外國影集等，但都是經過政府檢查後的結果。一直到1980年代初為止，臺灣可以說是在訊息封鎖的狀態下，臺灣人的大寫他者A的社會象徵體系，並沒有足夠豐富的知識與概念，能供符號消費體系的大量運用。

新型百貨公司的興起

1980年代，臺灣各地區的人開始再度流往都會區，尤其是臺北市。但臺北市的住民也經歷了一番經濟淘汰。例如臺北縣遷出的人口有五成是遷往臺北市，而臺北市遷出的人口有七成是往臺北縣，社會學者章英華稱此時期為「都會內部遷徙為主的階級」，在都市化過程中，住不起的人往外遷移，而中產階級則遷入都市內。也增加了臺北市新型百貨公司的客群對象。永琦、芝麻、來來等走文化資本的新型路線百貨公司，它們的目標客群即設定在是1980年代逐漸形成新中產階級，尤其是女性。

這些新階級也帶來新型百貨公司的興起，1980年代中期，類似的新型百貨公司在臺北市逐漸增加。走中上價位的百貨公司有統領（1984/11）、明曜（1987/12），這兩間百貨都是建立在金融證券圈的忠孝東路上，而且屬同一家業主，都與日本京王百貨簽約經營。1983年1月開幕的環亞百貨（16,529平方公尺）最初走中上價位，使鄰近的芝麻百貨總經理徐莉玲祭出強硬手段，要求由自家培養起來的廠商必須在芝麻與環亞之間擇一設櫃，之後在1987年SOGO百貨開幕時，中興百貨也同樣撤掉二家違反允諾不重複設櫃的高收益專櫃，顯示出徐莉玲對手下百貨的獨特性與區隔性的要求。1984年環亞百貨在地下一樓營業商場「環亞世界名店城」（13,223平方公尺），走高價位與高格調路線，但有自己門戶店面的專櫃與環亞百貨的重複率很高，價格也差不多，開幕不到三個月就因包底與抽成率太高，導致三十多間廠商集體撤櫃。而上七層加地下一層近3萬平方公尺的環亞百貨，開幕後不久便加入了折扣戰，最終因經營不善，1987年5月轉手給永和鴻源百貨，改名鴻源百貨，走中等價位。1986年成立的先施百貨走高檔價位、名牌精品路線。而1987年開幕的超大型太平洋崇光百貨基本上走中上價位，但其總營業面積達42,975.4平方公尺，因此足以以分層方式加以區隔，採全系列方針，齊全地羅列了市場上各年齡層、各價位的男女商品、因此也包含了大眾取向。

面對臺灣社會象徵體系的匱乏，永琦、中興、統領、SOGO等新型百貨公司在建立起文化資本與時尚界的象徵權力的同時，也透過各種文化班、服裝秀等活動，豐富新中產階級的相關知識體系與意義貯槽，並連結她們與上百貨公司的同類們的關係，形成一種同伴／階級意識。伴隨著藝術活動、與媒體間的文化互動，新型百貨公司不只引領流行、展現時尚潮流，也提供多樣化的選擇可能。然而，這種創造新符號、豐厚化符號貯槽（縱聚合關係）、建立羅蘭．巴特第二層次的意符與意指的指示關係等活動，就如同消費的無盡循環一般，是一個不斷更新的過程，一旦失去新鮮感，百貨公司就失去了在時尚界的象徵權力。

例如櫥窗即是一個很好的例子。尚．布希亞將櫥窗視為在街頭既非公共亦非私有領域的「特殊社會關係的場域」，人們看著櫥窗，櫥窗所展現出來的不是人與「物」的溝通，而是實現人們在同樣的「物」中，解讀同樣的符號體系與價值位階的符碼的結果；訓練人與人之間普遍化的溝通符號體系。布希亞認為百貨公司的櫥窗是讓人們嘗試著誘導自己投射自我理想像的實驗室。如前節所述，1970年代時雖然櫥窗在大多數百貨公司還不受重視，有的百貨公司甚至認為櫥窗是累贅，想盡辦法縮小櫥窗以便擴大賣場面積。這即是還將櫥窗視作「容納」商品的地方。到1982年，百貨公司對服裝流行的推廣只找幾家廠商舉辦一、兩場服裝展示會，或在櫥窗內展示幾套服裝；對真人或人偶模特兒的髮型、化妝是否是今年最流行的都不在意。即使是在1970年代曾屬時髦的遠東百貨寶慶店的櫥窗，到1984年時也已無法掩蓋它的缺點：樓層過矮，有些不到一個人高，無法擺放站立的人偶模特兒，只能讓它們坐臥著。這都顯示出是人們還沒有想像與自我投射的時代。

傳統型百貨公司將櫥窗出租給廠商而不加管理，新型百貨公司則走教育消費者的路線，也注意到了櫥窗作為氛圍意義上的作用，能促使消費者因逛櫥窗而受情境安排產生購買行為。1982年時，櫥窗氛圍造型在走向上分「寫實派」與「抽象派」；一般而言，以前者較為受重視，也就是透過一個主題，將商品搭配布置擺設，創造出一幅畫面，除了吸引消費者的視線，還可以提供色彩的搭配，但又不至於太過抽象，讓過路客不知指示的對象是什麼。順帶一提，臺灣的百貨公司櫥窗設計，通常以季節或節慶做區分，甚至不會有明顯的時間區隔，通常以二至三個月為一期，變更櫥窗設計上的內容，除非遇到節令或促銷期間，否則也沒有特別預算作類似規畫運用。但有還是幾間新型百貨公司是例外：先施（1986/7成立）、中興百貨有特別固定的預算；永琦以營業額所佔比例來推算，以及鴻源百貨（1987年接手環亞百貨）以年度預算的百分比做為設計經費；而永琦用營業額來推算，使得南京店及敦化店因為在人潮構成及消費能力方面有明顯差距，這個差距也反映在櫥窗設計費上。

芝麻百貨的徐莉玲談到參觀日本與美國的百貨公司櫥窗時，指出「百貨公司櫥窗除了廣告外，還要進一步教育、服務消費者。」日本的百貨公司櫥窗往往代表自己的商品路線，消費者能從百貨公司櫥窗裡了解目前的流行趨勢；而美國的消費者對流行訊息認知比日本強烈，從櫥窗仍然可以看到百貨公司在預測流行導向，及設計另外一套屬於自己的展示風格，進而服務、教育消費者。她對於臺灣的百貨公司將櫥窗出租給廠商的作法，覺得不可思議。因此，她對芝麻百貨的櫥窗相當用心。例如，1983年3月時，芝麻百貨即在櫥窗中展出夏季的服飾意象，人偶模特兒身上穿著延續冬天拓荒者系列的款式，上衣加上許多布條顯示多層式變化，圓形開叉的裙子在向兩旁散開。一樓黃金店面的櫥窗則陳列當年夏季泳裝，背景採黑白條紋，泳裝本身也是黑白條紋，強調該年泳裝走向黑白色系，不僅提出「流行的預言」的服飾，同時也讓櫥窗本身以強烈的對比色向過路客發聲。

1986年時，統領百貨舉行一場「非洲文物展」，展品是臺灣畫家．雕塑家吳炫三到非洲寫生探險時的蒐集品。統領百貨將非洲奇特的織物、木雕等文物展示在一樓櫥窗，以奇觀特異之物吸引過路客的注目。

不過，對於新階級與新型百貨公司的興起，傳統型百貨公司最初並不以為然。1982年時，即有資深百貨業者認為臺灣消費者對流行訊息概念遠不及日本，即使百貨公司提倡流行也沒有用，其中今日公司的總經理徐之豐更以大王百貨為例，表示大王百貨開幕時什麼都要最好的，結果開支過多，還不是倒閉，表示「高格調的百貨公司，並不一定完全適應國內消費者。」這即是停留在將空間等同「容納」處，把商品只當成物，而沒有附加價值的想法。但不過三年後的1985年，徐之豐便不得不摒棄這樣的想法，與日本的西武百貨合作，並被西武團隊說服，減少今日公司南西店的打折、把空間拿來設置無坪效的無障礙洗手間走道、哺乳室、托嬰室、以及日本原宿當季最流行的青少年靜態服飾展的「TOKYO TODAY」展示臺，甚至成立文化家政教室，也就是在概念上不得不轉變，把空間劃作服務用途，並視作符號展演的舞臺，轉型成為新型百貨公司。

作者為政治大學台灣史研究所教授。臺灣大學社會學系所畢業，日本東京大學人文社會系研究科博士。著有《變形、象徵與符號化的系譜：漫畫的文化研究》、《讀漫畫》、《邊緣的自由人：一個歷史學者的抉擇》、《台湾における「日本」イメージの変化、1945-2003：「哈日（ハーリ）現象」の展開について》等作品。

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書名：《實用與娛樂、奢侈與消費：臺灣百貨公司文化的流變》
作者：李衣雲
出版社：左岸文化
出版時間：2024年7月