成群驢象：從副手、宣傳分析川普與賀錦麗優劣勢

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一、前言

在美國總統拜登（Joe Biden）放棄代表民主黨競選2024年美國總統選舉後，共和黨總統候選代表川普（Donald Trump）與接替拜登參選的代表賀錦麗（Kamala Harris）將在剩餘的一季內角逐總統大位，爭取更多支持聲量成為雙方眼下的首要目標。然而值得關切的，除雙方運用政策提倡、挑選副手、選舉造勢等既有競選策略外，使用極具創新性的競選策略同樣值得關注其為此次選舉增添何種變數。當選舉已進入倒數環節時，任何的行動所形成的漣漪都可能成為左右選舉大浪的前兆，仔細觀察、審慎分析方能釐清混沌的美國選舉動態。

二、象驢副手，皆已競出

在歷經先前川普遇刺以及拜登退選的黑天鵝與灰犀牛事件，共和、民主二黨也已相繼調整態勢振作並選擇一同參與總統選舉的副總統代表人選。川普在槍擊事件後數日內，在社群平台宣布挑選年僅39歲的萬斯（James David Vance）作為其副手；賀錦麗則是於拜登退選後短短兩周內，與數名潛在人選會面後選擇60歲的沃茲（Tim Walz）一同參與大選。副手人選的出台意謂川普與賀錦麗已明確日後的選舉策略及其試圖所傳達的團隊形象，對美國選民能產生鮮明形象進而譜出選舉過程的可能性。

（一）萬斯出賽，再創美夢

萬斯現職為俄亥俄州參議員，在美國於2016年出版其個人回憶錄《絕望者之歌》（Hillbilly Elegy）而逐漸增加知名度。萬斯為出生在俄州的藍領階級，因父母離異而由祖父母扶養長大，先後加入海軍陸戰隊並畢業於耶魯大學法學院。在出版回憶錄過後萬斯逐步轉向政界並於2022年投入參議院選舉，為美國政界中無論是實際年齡或是資歷較為年輕議員。

萬斯被選為川普的副手較令人外界較感意外的是其過去帶有強烈的反川普色彩，如今卻成為川普的大力支持者。萬斯對川普的認同轉變或許出於川普在泛紅選民的廣泛支持，希望透過支持川普來贏得參議席位，而這對強烈支持川普的俄州頗具奇效。在萬斯勝選後，其依舊持續發表對川普的支持，在川普遭受共和黨內部質疑時選擇支持川普的一方，或為川普選擇萬斯的主因之一。

其次萬斯的個人形象也能與川普相輔搭配。萬斯的年紀明顯較川普年輕，能夠塑造讓美國再次偉大的形象廣泛，並不侷限於特定年齡層的概念。同時萬斯從家庭貧困的環境憑自身努力進入富裕階層的經歷同樣能給川普團隊良好形象，翻轉自身階級背景能有效帶出「努力而成的美國夢」概念，呼應川普不斷呼籲的強大美國形象。這些特點能中和川普本身的高齡、富裕家庭背景，並傳達川普執政能帶給美國強大的概念，能夠凝聚白人、中產移民與貧窮階級的向心力，對川普的既有支持者產生效果。

（二）沃茲中選，忠驢識途

民主黨的沃茲現職為明尼蘇達州州長，曾服役於國民兵且任過教職，後代表明州任職眾議員長達十來年，並於2018年當選明州州長至今，具備豐沛公部門服務經驗。沃茲個人形象溫和，其個人社交媒體不乏出現沃茲與家人的合影，同時其人生經歷讓沃茲在諸多議題強調尊重與自由，為民主黨的堅定溫和派人物。

在拜登支持賀錦麗出任參選時，外界對於賀錦麗的副手可能人選普遍認為是亞利桑那州參議員凱利（Mark Kelly）、賓州州長夏皮洛（Joshua Shapiro）、與沃茲三人，同時又以夏皮洛最為被看好。但結果在與三位人選會面後賀錦麗選擇沃茲出賽，與美國多數主流媒體所猜測方向截然相左。

美國媒體所認定的三位人選皆有其共通特點，即為白人、年齡層較高、位居參議員或州長此類具有民意聲量的職位、以及贏得民主黨列市區選票經驗。夏皮洛作為賓州此一搖擺州的代表能幫助民主黨在該區取得優勢，凱利作為紅州裡的藍議員（Blue senator in the red state）也同樣有助於民主黨爭取紅州選票。而沃茲所處的明州長期為民主黨鐵票倉，對於選情不會有太大變化，賀錦麗選擇沃茲的關鍵點或在於與上述人選會面後的看法。

沃茲中選的原因一，在於沃茲在三位人選中其經歷與形象最為穩定，四平八穩的藍州州長個性形象與經歷讓她的選舉形象能夠展現沉穩與穩定。同時沃茲出身於美國內布拉斯加州且長期在明州服務公職，長期在美國國民兵服役的經歷使其具有中西部的鄉村長者形象，能一定程度中和賀錦麗的西岸菁英形象，讓賀錦麗的團隊具備種族、地區、年齡的多元性。且沃茲的白人身分與賀錦麗搭配能夠與共和黨川普、萬斯組合作出區隔，甚至將拜登的祖父形象轉移到競選團隊中。民主黨的總統候選人多元性從歐巴馬時期開始，從歐巴馬─拜登、拜登─賀錦麗、至現今賀錦麗─沃茲都展現出此特點。

二則在於未來性，如果賀錦麗贏得此次選舉，她必須確保她的副總統會跟著她繼續參選2028年的總統大選而並非跟她爭奪總統候選人位置。就這點看來選擇夏皮洛或許能夠幫助她贏下賓州，但夏皮洛在美國的高知名度以及影響力在未來可能影響她的競選，同樣凱利較為淺薄的政治經歷也無法肯定四年後是否會影響賀錦麗。相對的，沃茲在拜登總統候選辯論出面為其辯護的忠誠特性與夏皮洛和凱利形成區別，或成為賀錦麗在與三人會面後選擇沃茲的原因。

在兩黨候選人組合已定下，美國選民與全球關注者能直接比較兩者形象。川普─萬斯組合所傳達的是保守且強大的美國，美國利益必須優先於他者的利益同時引出共和黨人選組合能夠實現努力而成的美國夢；賀錦麗─沃茲團隊則表現的是包容的美國形象，以多元為主軸並強調進步的理念。雙方各展現出不同的美國樣態，也延續共和黨與民主黨各自所持政黨背景。

三、競選策略，推陳出新

放眼歷史，各國政黨在選舉的宣傳手段皆不外乎政策提倡、搖旗造勢、攻擊對手等。然而今年意外事件接二連三出現，細究川普與賀錦麗目前近期的宣傳方式，除既有選舉攻防外不同以往的選舉策略亦躍然其中，可簡易區分為傳統的政策支票與質疑對手，以及新興的科技應用與宣傳受眾精準化兩大類。

（一）傳統模式

1.選舉年到，經濟支票

宣傳自己當選總統會如何施政是選舉的必要過程，差別只在於不同時期國民關注的議題變化。就2024年總統選舉川普與賀錦麗所強調的政策判斷，今年美國的選舉主軸在於經濟與民生。在後新冠疫情的美國政治中，如何顯示自己有能力帶領社會回到強健的經濟狀態成為致勝關鍵。即便拜登政府在先前多次強調美國經濟正在回升且遠勝川普執政期間，美國民眾與家庭的主觀意見才是決定美國社會想法的組成單位。

通膨、減稅、房價皆為川普與賀錦麗的經濟政策重點，亦同樣是能打動美國選民的經濟政策。在應對通膨方面兩位候選人皆強調會打擊通膨來緩解民眾的生活壓力，賀錦麗強調立法禁止廠商抬價，而川普以能源自主為徑，雙方差別僅在過程與進行方式。因此較能顯示兩人政策差異的是在減稅與房價的立場態度。

川普與賀錦麗的減稅政策所瞄準的受眾明顯不同，川普表示將延續其執政時期的企業減稅政策，而賀錦麗則在民主黨全代會時提出對中產階級減稅。減稅在選舉中向來具有吸引選民的效果，差別僅在兩方的政策牛肉是否能打動目標選民。川普與賀錦麗的政策皆指向共和、民主兩黨背後既有的利益團體，政策宣傳更有穩固選民結構的意味。但在減稅政策中較為突出的是川普率先提出取消小費稅（Tip Tax）的構想，賀錦麗雖後來居上表示同樣會取消小費稅引發川普斥責賀錦麗抄襲，若從美國根深已久的小費文化角度看來此政策能吸引美國龐大的服務業人員，或對川普當選形成潛在影響。

2.論職總統，敵弱我優

再者是共和黨與民主黨兩方對競選對手的各方質疑。川普近期對賀錦麗較為出名且備受爭議的質疑為懷疑賀錦麗的種族身分定位。川普在全國黑人記者協會年會中懷疑賀錦麗的身分定位搖擺不定，認為她過去只宣傳其印度血統，直至近期才承認她的黑人身分（I didn’t know she was Black until a number of years ago when she happened to turn Black and now she wants to be known as Black.）。該言論引起美國社會譁然甚至引發白宮發言人皮耶（Karine Jean─Pierre）指責川普此番言論是汙辱性的。川普的言論明顯出自於對選舉攻防上的考量，也凸顯其直言不諱的人格特點，但反彈聲浪置川普於不利之位，其幕僚團隊在剩餘競選期間或會多次提醒川普擇言。

同樣民主黨陣營也在批評川普的過程中發展出獨特口號以質疑對方。沃茲在一次媒體採訪中表示他對共和黨人的看法，並直言川普與萬斯是群很奇怪的人（These are weird people on the other side.）。沃茲的評論意外引起民主黨以及社群媒體的熱烈回應，甚至成為賀錦麗在宣傳時經常對川普使用的標籤，其熱潮使川普在宣傳過程中特別回應自己並不怪。民主黨的「川普很奇怪」標籤引起迴響主要在於民主黨副總統候選人直言道出泛民主黨支持者，以及反對川普的共和黨支持者心聲，特別是年輕階層透過社交媒體標記口號加速傳播速度。

（二）新興手法

1.科技革新，AI來臨

在科技蓬勃發展的時代，技術的進步並不僅只對人類社會帶來福祉，也同樣為選舉帶來嶄新宣傳風潮。於8月中旬，川普在社交平台”X”（Twitter，以下以推特稱呼）個人帳號中使用音訊空間功能無預警直播，與推特持有人馬斯克（Elon Musk）對談許多議題。川普的直播在短時間內湧入大量民眾收聽，嘗試進入人數高達百萬人導致直播間無法負荷致使延後直播。

在過去多以新聞媒體採訪的宣傳手段中，透過社群媒體直播來為自己宣傳的案例尤為獨特。在現今人手一機的時代，每天開啟手機社交軟體的機率遠勝過打開電視收看特定節目。川普結合馬斯克透過社群媒體直播除能直接向大範圍受眾宣傳理念外，推特同樣能幫助川普凝聚其既有選民外的潛在支持者。

而人工智慧（Artificial Intelligence, AI）也同樣成為幫助川普在選舉中的助力。在川普所發布的一則推文中，可見以AI生成圖片的美國歌手泰勒斯（Taylor Swift）身穿象徵美國的山姆大叔服裝表示支持川普，以及多名女性身穿印有「泰勒斯粉支持川普」（Swifties for Trump）字樣的圖片。川普在發佈該則推文後隨即遭到美國多家主流媒體指出圖片並非真實圖片，但即使圖片非真，推特的演算法能夠將川普的文章推播至關注泰勒斯的網友，有助於川普與網路上的非政治社群快速產生連結。

2.精準廣告，拉丁重要

在廣告投放受眾上，共和黨與民主黨都在爭奪拉丁裔選民的支持，因該族群在鐵鏽帶與陽光帶皆有一定比率人口，成為搖擺州的決定性關鍵。川普與賀錦麗皆發佈許多宣傳廣告向拉丁裔選民宣傳，但值得關注的是儘管雙方皆奮力爭取拉丁裔目光，雙方競選廣告卻有不同風格與特色，與對方產生出明顯區隔。

在川普所投放的廣告中乃以西文敘述其傳達理念，大意為要拉丁選民相信美國夢，同時指責拜登政府執政對移民的傷害。 川普的競選廣告明顯針對拉丁選民而來，但這類廣告了無新意的地方在於廣告模式與過往川普的競選廣告差異無多，僅是更改內容抨擊對象，如拜登退選後將目標轉為賀錦麗。然而川普主打西語的模式確實能精準影響拉丁裔搖擺選民，因即便移民至美國，多數選民仍習慣以西語對話。川普此舉能幫助其打入拉丁裔社群，可謂是客製化投放廣告。

賀錦麗的拉丁裔廣告則別出心裁，在廣告內容中從未提及拉丁裔，僅強調賀錦麗的移民身份與檢察官身分，使她能夠理解移民所關注的議題並且會在此之上保護人民。雖廣告內容本身與拉丁裔有一定距離，但結合傳統拉丁裔文化的背景樂以及強調房價與安全的議題考量上，賀錦麗的拉丁裔廣告出色地在未提及任何拉丁裔且使用英語闡述的前提下投放拉丁裔廣告，這種無針對性的廣告反能影響較多受美國文化影響的青年拉丁裔。

較為關鍵的是川普與賀錦麗的廣告都未提到非法移民或邊境等詞彙，明顯有意避免提到關鍵議題因而陷入爭議。但從雙方皆以不同方式精準投放針對拉丁選民的廣告，可見共和、民主兩黨對該族群的在關鍵搖擺州影響的看重。

四、結論

總體而言，對於副手人選已定、全代會造勢皆已辦盡下，爭取關鍵搖擺州的支持將會是川普與賀錦麗首要目標，故政策承諾、宣傳模式也必然朝關鍵地帶選民靠攏。但即便對外競選攻勢增強，共和、民主兩黨仍有各自需要處理的問題。若過分強調對手的不足而輕忽自身既有問題，恐在交鋒過程中落得兩頭空。

整體而言，川普在吸引搖擺選民與競選策略上別出心裁，透過科技與獵奇經濟政策來博取美國選民的目光，但在攻擊賀錦麗上過於較真成為其弱項；而賀錦麗壓縮選舉流程，快速凝聚黨內聲勢並憑藉全代會增加聲量值得關注，但能否維持該氣勢直到年末成為關鍵。雙方在部分搖擺州的民調已出現纏鬥之勢，共和、民主兩黨或將握緊手牌，以在關鍵時刻做出突破。

何昀哲為淡江大學國際事務與戰略研究所碩士生、林穎佑為淡江大學國際事務與戰略研究所助理教授。