2018年，中國電影在票房市場上，可說是一個重要的轉捩點。根據中國國家電影局統計，2018年中國電影全國票房高達609億人民幣，刷新歷年票房紀錄。開春，農曆春節檔期的電影票房，就直逼百億人民幣的驚人數字。春節檔期前三名分別是《紅海行動》（36.5億）、《唐人街探案2》（33.9億）、《捉妖記2》（22.3億），其中前兩者更是佔據全中國電影票房史的第二、三名，只僅次《戰狼2》開出的56億人民幣票房。
香港導演林超賢繼《湄公河行動》之後，第二部以中國海外行動為主題的主旋律動作電影《紅海行動》在春節檔期獲得36.5億人民幣票房，奪得春節檔期榜首，並成為中國電影票房史的第二名。圖片來源：IMDb。
另一個重點檔期：七月至八月的暑假檔期，中國國產電影也表現傑出。暑假檔期也被稱作「中國國產保護月」。國產電影保護月，是中國政府以行政權力來限制外來電影的引進，希望幫助國產電影在票房上的優勢。而在去年，《我不是藥神》和《西虹市首富》在暑假檔期獲得極為成功的票房紀錄，前著以口碑趨勢創造30億人民幣票房，後者則大打喜劇主軸，結合話題與神曲，成功喜迎 25 億人民幣票房。兩者的高票房也分別榮登中國電影票房史的第五位和第七位。
儘管中國對於外片進口配額有所限制（目前一年僅允許34部外國片發行上映），但縱使《玩命關頭8》、《復仇者聯盟3：無限之戰》、《大黃蜂》、《水行俠》等片能順利上映，卻沒有一部能在中國達到30億人民幣以上的票房。另一方面，從總票房的角度切入，前十名的組成年份區間僅在近四年（2015-2018），更有七部是在近兩年（2017-2018）上映。這也說明中國觀眾在欣賞電影的消費力，不因經濟不景氣影響下滑，反而年年有所增長，方能造就出總票房前五名中，《紅海行動》、《唐人街探案2》、《我不是藥神》皆為2018年所上映的國產電影。
能影響中國電影票房的關鍵因素，主要分為三點：一、行銷宣傳，二、排片佔比，三、觀眾口碑，這三點剛好也能分為電影票房的前中後期。行銷宣傳的助力，主要在前期的電影推廣，如何以適當的標語或宣傳片，製造觀眾熱議話題，增加電影能見度，不只求打進目標客群，也希望能吸引非主要群體的市場，藉此促進預售票的銷售。
能影響中國電影票房的關鍵因素，主要分為三點：一、行銷宣傳，二、排片佔比，三、觀眾口碑。圖為去年11月18日，在北京舉行的《水行俠》全球首映活動中，扮裝成水行俠的粉絲。儘管12月方上映的《水行俠》在2018年中國票房僅逼近20億，為年度第七。但該片中國票房貢獻了全球票房的1/3。圖片來源：達志影像／美聯社。
電影的話題性與期待度，隨之影響戲院上映的排片佔比。排片佔比對於中國電影市場極為重要，相對於影院在每一城市比例分布不均，如何讓電影擁有高佔比，才更可被大範圍的推廣。縱使排片佔比的取決因素，往往是發行出品公司的號召力、影片卡司製作規模的大小，以及連鎖影院的鋪點。但觀眾口碑的延燒，有話題有人討論，戲院排片自然而然會有所增加。
然而，又該如何讓後期的觀眾口碑反映於票房之上，也考驗著宣傳在營銷上的策略。從近期來看，電影口碑的製造仍舊回到了網路操作這一塊，更隨著中國興起的短視頻（抖音、快手），和視頻自製內容平台化（騰訊、愛奇藝、優酷）的走向，加上以綜藝選秀節目孵育出的話題人物代言，利用串流平台的快速推廣性，強化了電影口碑的傳播速度。
從農曆春節檔期分析，首日（2018年2月16日）開畫票房冠軍的《捉妖記2》，一小時破4.88億佳績，儘管創下中國影史單日及首日票房新紀錄，但其票房卻不長遠。延續前作好口碑、更獲金馬獎助力的續集電影《唐人街探案2》，上映後觀眾口碑上漲，三星期後仍維持高達20 %的排片佔比，《捉妖記2》卻僅剩5% 排片佔比。
電影的話題性與期待度，隨之影響戲院上映的排片佔比。春節首日（2018年2月16日）開畫票房冠軍的《捉妖記2》，一小時破4.88億佳績，儘管創下中國影史單日及首日票房新紀錄，但其票房卻不長遠，三週後，僅餘5%排片佔比。圖片來源：IMDb。
在前兩者競爭下，以大場面為主的動作片《紅海行動》，反而被業界良心推薦下，意外在三星期後突圍。排片不減反增，票房穩定成長，三星期後仍維持 30 % 的排片佔比。最終在這一條農曆春節的長尾效應，反超成為春節票房冠軍。
口碑的長尾效應也是《我不是藥神》的行銷策略勝出的因素。該片首先於上海國際電影節召開發布會，並在電影節期間加開多場點映場（台灣又稱口碑場），邀請眾多知名大V號，增加對該片好口碑的推廣，主演徐崢更一夕間成為流量紅人。
《我不是藥神》講述白血病患者急迫的醫療環境，不僅挑戰中國現實題材，遊走在人性道德的掙扎邊緣，又巧逢長春假疫苗事件。天時、地利、人和，抓住觀眾內心共鳴，也加上中國國產保護月（6-8月）的助力，電影上映後，逼近七成的排片佔比，最終收穫 31 億人民幣票房。
然而，看似網路聲量極高《我不是藥神》，在宣傳上其實並沒有以網路游擊的方式築高牆，反而集中火力地善用微博意見領袖的話語權。壞猴子影業CEO王易冰曾表示，微博是他們最後一塊，也是唯一一塊堅守宣傳的陣地。而光是大V號對《我不是藥神》的推薦度，就高達99 %。
《我不是藥神》不僅挑戰中國現實題材，遊走在人性道德的掙扎邊緣，又巧逢長春假疫苗事件。天時、地利、人和，抓住觀眾內心共鳴，加上中國國產保護月（6-8月）的助力，電影上映後，逼近七成的排片佔比，最終收穫 31 億人民幣票房。圖為7月下旬，北京一間電影院內的各式電影宣傳，其中「我不是藥神」取得醒目的牆面海報位置。圖片來源：達志影像／美聯社。
此外，上映初期遭逢宋芸樺被台獨事件的《西虹市首富》，在票房上並未受到影響，而以整體營銷策略勝出，。《西虹市首富》與品牌合作倒計時的操作，成功讓電影聲量放大，也藉以「音樂行銷」的方式，吸引觀眾的目光。其中最亮眼的推廣曲為《燃燒我的卡路里》，主唱者正是從火紅爭議不休的選秀節目《創造101》出道的「火箭少女101」。因團體話題度居高不下，配上洗腦的旋律、易上口的歌詞，讓歌曲成功在抖音、快手等短視頻中廣泛傳播。不僅讓該歌曲成為今年爆紅神曲，也順勢讓《西虹市首富》創下25億的人民幣佳績。
整體來看，中國國產電影之所能在票房大豐收的原因，首先是電影本身內容和題材越來越多元化：有視覺場面動作撐場的《紅海行動》、結合懸疑和喜劇的《唐人街探案2》，亦有通俗且著墨社會議題的《我不是藥神》、爆笑洗腦的《西虹市首富》。其次，觀眾也對於好萊塢進口片的單一套路化越顯疲態。即使這些分帳大片一定有相當的基礎票房，但宣傳發行策略的用心、多樣化的行銷手法，卻讓中國國產電影能延長或超越一部電影的票房生命，屢屢刷新票房新紀錄。
作者本名馬曼容，1995年生，熱愛香港的台北人，著有 PONY WORLD粉專與部落格。曾任金馬影展第三屆亞洲電影觀察團，喜愛各類影視聽活動，希望能以文字記錄一切自我觀察。文章散見於放映週報、娛樂重擊、釀電影、週刊編集、BIOS MONTHLY等平台。
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