圖片來源：紅氣球書屋臉書粉絲專頁
上星期，四十幾家獨立書店串連的1111快閃「歇業」行動，驚動讀者和出版業上下游，激起的輿論漣漪，至今仍餘波蕩漾。在幾已約定俗成的「雙11購物節」，獨立書店發起這項類似「罷市」的抗議行動，是回應某電商平台在影音書區祭出的流血折扣：買書79折，滿額再打84折，折算下來就是66折。
對比之下，多數小書店向中上游進書的進貨價多半是七折起跳；眼看大通路的售價還低於自己的成本，悲憤、屈辱之情可想而知，於是在台灣最南端的獨立書店「紅氣球書屋」號召之下，小書店的臉書粉絲專頁在十日下午紛紛換上「本書店將於1111歇業」的黑色頁面，向讀者訴求「書本的削價競爭最終影響的是你和我」。
做為長期關注圖書產業的研究者，我將這起抗議定位為「快閃」行動，自發、即興、搶時效、快速集結、一天落幕。因為醞釀時間短，準備倉卒，操作或有不夠細膩之處，例如「歇業」有結束營業之意，讓讀者受到驚嚇，以為支持的獨立書店將無預警倒閉；或是訊息的受眾多數不是在電商購物的主力，如此訴求讓他們覺得受到譴責，情感受傷。
然而，就提高議題能見度而言，這起行動已成功喚起媒體正視與輿論熱議，且不管支持或質疑，許多討論都會帶到「圖書定價制」（文化部前兩年已將此制度定名為「新書售價規範」）。但若要讓這起快閃倡議所設定的議題發酵與深化，需要更多細緻的討論與辯論。
受限於篇幅，本文不擬評析「新書售價規範」的得失，而是希望聚焦於這起行動「反削價競爭」的初衷。雖然直覺來看，圖書市場折扣戰的前線犧牲者就是這些小書店，但從長遠來看，反折扣戰不只是為了「拯救」獨立書店，更是為了整體產業的健全、讀者的權益著想。
電商賣書低價折扣的濫觴，可追溯自台灣網路書店先驅2003年推出「每日一書66折」。根據主其事者之一透露，當時這項促銷活動，是為了撫平網路書店開始收運費而引發消費者不滿，為了止血而採取一日一書折扣回饋的「配套措施」。據這位報導人的說法，收運費（但滿額免運）果真成為該電商轉虧為盈的關鍵之一。然而當時以低價折扣自救的解方，演變成如今各大通路新書上市一律79折，外加不定時的折扣書展花招，反而造成消費者的折扣疲乏。更有甚者，當初的低價折扣只是電商為挽留拉攏消費者的救命丹，卻有可能成為現下拉抬書市疲軟業績、飲鴆止渴的毒藥。
從產業面來看，近年來的折扣戰，讓出版社只得在利潤日益微薄的情況下掙扎求生。過去，出版社新書首刷的毛利約在三成五，為了因應新書79折，毛利可能被壓低至不到兩成。為了提升利潤空間，不少出版社形同「快時尚」一般，快速出書、大量生產；出版產業的每一個環節，也都在自我壓榨，不但編輯行銷設計印刷廠熬夜加班為常態，連帶創意源頭的作者也受到剝削，成為被犧牲的一環。
一般作者出書的版稅率從12％上下降到10%，新人作者的「公定價碼」甚至剩下8％。有些出版社還讓作者分攤退書風險，以通路可能退書為由，在結算首刷版稅時先扣三到五成。有論者認為，台灣書市問題不在折扣戰，而在讀者需求下滑。但是，如果原創作者獲得的報酬和支援如此之小，怎能期望我們新書產品有多大的開創性和多樣性，得以滿足多元讀者的需求？
就消費端而言，有些愛書人覺得，趁打折撿便宜是「聰明消費」，趁購物節下手，原本有限的預算只能買兩本書，現在能買三本，不賺白不賺。然而多數人卻可能沒意識到，一時的「賺到」，反而是日後的小賠，因為長期來看，折扣戰已是整體書價上漲的主因之一，並且市場和定價（以及公平性）都遭到扭曲，因為產業和書市的剩餘利潤，都往大通路傾斜。
具體來說，出版社為了因應現在新書79折的默契，為了避免虧損太多，在制訂書價時已先膨脹了定價。有報導指出，目前的新書定價比起20年前上漲了八成（也有實事求是的出版人精算後指出，八成略嫌誇張，三成四較符合實情）。況且，大通路把售價壓低到79折，成本並不是自己吸收，而是由出版社和通路各負擔一部分（行話叫「折讓」）。
從大通路拿到較低折扣的消費者，或許會有拿到「較優惠的價格」的錯覺，但實際上大通路並沒有「虧」到，而是出版社被剝了一層皮。最吃虧的則是如紅氣球般的獨立書店，以及支持這些書店買書的讀者，因為實質上已調高書價「虛胖」的部分，其實是由他們來買單。
但大通路打折扣戰讓小書店吃悶虧，也不是一天兩天的事了；這次玩低價折扣的電商平台之所以讓產業上下游跳腳，是因為他們在降折扣前並未知會出版商，甚至違反合約，以「自行吸收折扣差」的方式出招。所以這次對電商開出第一槍的其實是出版社松鼠文化，小書店才義憤填膺跟進，之後更有暢銷書常勝軍的寶瓶文化公開表示將在該電商下架，抗議自己的書被當衛生紙般賤賣。
電商平台不惜虧本也要削價賣書的做法，也讓我聯想到殷鑑不遠的Amazon和出版商的慘烈商戰。以網路書店起家的Amazon，成立之初就高舉「以客為尊」的大旗下殺流血折扣，從早期的「每日特價書」，到動轍六折、五折的促銷活動，甚至每本不到十美元的電子書，都是他們為了搶攻市占率自行吸收價差的花招。
等到Amazon成長為第一大電商後，幾年前開始以商戰手段向出版商施壓，著名的一役就是為了壓低電子書進價，槓上國際出版集團樺榭（Hachette），有段時間樺榭的書在Amazon上都被移除“add to Cart”購買鍵，讀者看得到，買不到，形同變相下架。後來在美國近千名作家連署抗議，消費者抵制，兩造才達成和解。
美國前書商協會理事長泰契曾批評Amazon創辦人貝佐斯：「不惜成本把書當『廉價招攬品』賠錢賣，目的是為了銷售其他各式各樣的商品，招徠顧客，能賣什麼就賣什麼。」這段話，很諷刺地就像註解了電商平台此次的削價競爭。
以現在台灣圖書市場的疲弱，我不知道是否值得大電商平台仿效Amazon以折扣戰做大市佔率，最後贏得市場權力，對上游與取予求的商戰模式。但是不惜「自行吸收成本」，流血殺折扣的玩法，沒有雄厚資本（或股東們的資金挹注），是玩不來的，小店家更是毫無招架餘地。
最後回到折扣的誘惑，上星期很多人的購物需求都不免被雙11拉到最高，刷卡刷到快要剁手指，眼看購物節已落幕，沒想到滑開手機，迎面而來的還有「黑色星期五」！想到接下來還有耶誕節、跨年、明年春節前還有國際書展，想要省錢的聰明消費者，還是要趁早睜亮雙眼，洞悉折扣的陷阱。你我的消費選擇，可以影響市場和產業結構。
作者為台大社會學博士，曾任職於平面媒體。博士論文以台灣圖書出版產業的發展為主題，長期關注文化及出版產業的動態與變革。
- 1111書市大戰，煙消雲散了嗎？ - 2020 年 11 月 16 日