平鑫濤的起點：一個編輯繼承了這世界，可以做什麼

當初平鑫濤創辦《皇冠》雜誌一個人做翻譯、編輯、校對、發行，現在你做編輯也要每天寫臉書拍影片辛苦行銷，差別是你賺不到一棟出版社大樓，也活不到九十一歲。問題出在哪？

皇冠出版社創辦人平鑫濤過世，使我們回看台灣中文出版的起點，先從他創業的環境，瞭解台灣出版為何以翻譯為主，集中台北，對於中南部和底層陌生隔閡，對許多本地問題現狀保持無知、不談論也不介入，而對外國生活與問題好像瞭若指掌。再看商業出版的衰退，又是因為喪失了什麼要素。

平鑫濤的自傳《逆流而上》敘述他1949年隻身從上海來台，在國營的台肥擔任會計，急於脫離月光族的貧窮生活。公務員的單身宿舍交誼廳，有一筆預算讓他買書籍、唱片等休閒、進修用品，於是這位22歲的大學畢業生掃描市場，做了一次快速評估。他比較上海和台北，說上海繁榮，書店林立，新書滿坑滿谷，還有舊書店價廉物美，和眾多圖書館、美術館、音樂廳、劇院。

台灣的書店則寥寥可數，大都是大陸翻版書，新書少得可憐。報紙只有《中央日報》、《新生報》等幾份官辦報紙，新聞管制又嚴，內容乏味。雜誌更少之又少，綜合性雜誌《自由談》、石油公司出版以譯文為主的《拾穗》估計都有萬本銷數。此外只有《野風》等一、二本小型雜誌，和少數進口外文雜誌。

「因此，台灣在國際間有個不雅的綽號，叫做『文化沙漠』，我們這群『沙漠』中的子民，深受其苦。」

平鑫濤 頓悟文化沙漠有多渴望綠洲，出版是未經開發的處女地，只要做得好，都能賣贏業界龍頭，所需的鐵三角是發行網、雜誌曝光、帶動好書銷售。便創辦了《皇冠》雜誌，初期內容以他翻譯西洋小說為主。圖片來源：皇冠文化集團FB

無書可買的平鑫濤，遂計畫翻譯一本小說出版，當時的法律保障翻譯不用買版權，他只要銷個三千本就能繼續出更多小說。於是他搶先《拾穗》出版翻譯小說《麗秋表姊》，因為訂價低又是全譯本，完勝對手節譯本，兩週就賣完。他頓悟文化沙漠有多渴望綠洲，出版是未經開發的處女地，只要做得好，像他這樣毫無經驗、資金、媒體的入門新手，都能賣贏業界龍頭，前景大好，所需的鐵三角是發行網、雜誌曝光、帶動好書銷售。便創辦了《皇冠》雜誌，初期內容以他翻譯西洋小說為主。

呂赫若去哪了？在二二八之後參與《自由報》、《光明報》，流亡鹿窟武裝基地打游擊，死於蛇吻。圖片來源：維基百科

平鑫濤看穿了台灣精神生活的貧乏苦悶，但意識不到，他眼中「未經開發的處女地」是國民黨政府接收台灣後，肅清日語出版、新聞、戲曲，焚禁燼餘的不毛。其實台北不是沒有書店，是整家書店清空日文書刊後無書可賣，只好暫時轉型成女給喫茶店。賴香吟的文學史散文《天亮前的戀愛》告訴讀者，台灣有過日語媒體《台灣新民報》、《台灣公論》、《台灣新文學》、張文環主編的《台灣文學》、西川滿主編的《文藝台灣》、兩者合併的《台灣文藝》，1944年才誕生了第一本日治台灣作家單行本，呂赫若小說集《清秋》。

呂赫若去哪了？在二二八之後參與《自由報》、《光明報》，流亡鹿窟武裝基地打游擊，死於蛇吻。

《台灣新聞社》的社會記者、小說家巫永福，則在二二八後忙於營救兄長。巫永福去哪了？雖然努力學新政權推行的外語，改用中文寫作，但已無法得心應手，從小說轉向寫詩。

小說家葉石濤因為「知匪不報」坐牢三年，近十五年沒有寫作。

小說家鍾理和在台大醫院治療肺結核而目睹二二八事件，當時寫了遺書給太太，說不要兒女走文學這條路。他的弟弟鍾浩東，當基隆中學校長，1950年在馬場町處決。

鍾理和後來避居美濃寫作，無處可刊，1960年肺病吐血而亡。死前兩年，鍾理和第一次寫信給《聯合報》副刊主編林海音，說自己與世隔絕：「我們這批文友本粒粒幼芽，倘無人特別照顧，則其難立足於今日乃極自然之事。此後尚祈不棄多予照顧，使毋不及長而枯萎則萬幸矣。」

其實平鑫濤譯介外國小說、文藝思潮，台灣作家當年在日語雜誌上也都做過。只是由翻譯緩慢孕育土壤的創作，「不及長而枯萎」，文化斷層。

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平鑫濤《逆流而上》說，林海音因為白色恐怖去職，《聯合報》副刊一時無人，找平鑫濤接手，做了十四年多。平鑫濤有膽識堅守編輯本位，內容至上，抵抗財務本位殺雞取卵的干涉。早年各報副刊都有武俠小說連載，業務部視為賣座保證。但平鑫濤嫌作者寫古人打鬥居然在「水泥地」，品質太差，先斬後奏停掉。報禁限每天三大張，副刊僅全張的四分之一，平鑫濤要聯合報犧牲廣告版面，成功把副刊擴到全張。

這種作風，又見於《皇冠》雜誌苦撐到第七年，奄奄一息時，平鑫濤絕地求生，把訂價五元、一百多頁的雜誌，改為十元和兩倍頁數，開始加贈「每月一書」長篇小說，業界龍頭雜誌《自由談》發行人警告他此舉形同自殺。結果當期轟動秒殺，從此雜誌一帆風順，「每月一書」也捧紅瓊瑤《窗外》、於梨華《夢迴青河》、馮馮《微曦》、司馬中原《狂風沙》等，有效創造明星。

平鑫濤冷靜評論這次革命成就，歸功於創作大盛：1949年來台的年輕作家朱西甯、司馬中原，在台十年休養生息，生活安定了；童年來台的瓊瑤也已長成、（來自嘉義新港的 ）林懷民人才輩出，副刊篇幅太短、雜誌太少，需要舞台。

讀者會發現，在副刊仍以極小版面享受壟斷榮景的順境，平鑫濤已察覺其篇幅不足的弱點，動手將副刊擴版，自家雜誌也敢於砍掉重練。其後數十年，眾文藝媒體沒有臨淵縱身一躍，是看不見對面的成長遠景，還是沒有勇氣相信自己選稿的威力？人們稱熟悉的現狀為舒適圈，其實在當事人看來往往是處境過於艱困，而害怕踏出一步即無死所。享受到戰後文化斷層利益的業者雖多，現在多數賣房子、賣土地，或歇業了。他們相信台灣市場太小，什麼都做不起來。他們拒絕承認「市場太小」、「不景氣」有部分也是本身作為的後果，享受了多年順境，逆流投資的時候卻猶豫縮手。

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平鑫濤看出副刊、雜誌是通路，等於AKB48的固定表演據點，作家需要這些舞台曝光，所以擴充舞台能帶來雜誌和新書利潤飛躍成長。今天的出版衰退何嘗不是？台灣作家很多，文藝雜誌卻很少、很薄。出版社多，書店卻少。出書量大，實體書店的陳列版面位置卻少，網路書店的新書版位更少，新書很難上平台，讀者還未知道有這書，書已從書店退回發行倉庫。讀者多，書評媒體卻少。

僧多粥少，因為開出版社能賺錢，但辦雜誌、開書店、擴版位、辦書評媒體，常識上都視為賠錢、自殺舉動。殊不知，雜誌賠錢，也不是因為做了雜誌，是因為做不到位。傳統製造業的邏輯，每做一個就賺一個的錢，粗製濫造應卯沒關係，只要別太明顯就好；內容產業卻是一擊必殺，選錯了做一個就賠一個，選對了做一個賺一萬個。所以第一要緊是選對內容，靠的是出版社的編輯才能。第二要緊是確保內容送到對的讀者手上，靠的是書店的編輯才能。

無論是雜誌、出版社、書店的職能，都有一大部分是靠替讀者篩選內容。選擇在創造價值，做對了選擇就賺錢，所以產消鏈每一個環節都得傳遞這個選擇的價值。當中只要有一個環節脫鏈，篩選失敗，選出來的內容不吸引讀者，淘汰了有價值的內容，市場就萎縮了。何況是通路太少、通路可容納的選項太少，好書雖多，書店卻承接不了上游的力道。

舞台空間不敷使用，導致整體市場失能的程度，就像一個鄉鎮沒有下水道、自來水、路網、公共運輸網、電話、網路、銀行、法院等基礎建設，卻還指望商業繁盛。

出版社把書店誤以為是物流業、可以下廣告的媒體，社會誤以為選擇靠讀者自助完成，都忽略了書店選擇的價值。主流出版社雖然賺錢，但沒有大量多元的通路、媒體共生互相支持，失去最後一哩，那麼即使產能擴充，也無法實現相應的利潤成長，只能壓榨編輯增產，錢賺得非常辛苦。

平鑫濤說初出茅廬辦雜誌時經濟拮据、因陋就簡，到了《聯合報》大企業，才學到該花的就要花。經營者替基層創造合理舞台空間，允許才華揮灑，這是各國的常態，台灣的變態，到今天都非常困難。圖片來源：維基百科

平鑫濤說初出茅廬辦雜誌時經濟拮据、因陋就簡，到了《聯合報》大企業，才學到該花的就要花。經營者替基層創造合理舞台空間，允許才華揮灑，這是各國的常態，台灣的變態，到今天都非常困難。經營者有錢無膽，基層有膽無錢，久了也就無膽可言，投資不足。

今天別說犧牲廣告版面讓給內容了，大家為了活下去，都在吃老本掏空地基：書店裡的精品專櫃一步步吞噬新書陳列空間，電視、報紙都在做置入性行銷，用政治詐騙養活自己；出版社替保險、直銷人員自費出傳記，從求職詐騙中套利。消耗幾十年無數員工累積的聲譽，而這些品牌資產來自他們視為賠錢的內容。

商業出版的飛躍成長，不只因為文化斷層，也是因為編輯台自主。這二十年的衰退，也有很大部分，是主管把財務壓力轉嫁到基層身上，要求基層寫營運計畫、自負盈虧、分配業績指標。編輯領著基層的薪，卻操著老闆的心，因為不公平地負擔經營之責，而喪失了對內容該有的自主判斷。焦灼的業績壓力，等於切除膽量的手術，把企業困在守舊泥沼中。

平鑫濤相信內容，而不是只相信財報。他已經退休多年，而今天有多少經營者，能允許編輯做平鑫濤那樣編輯本位的決定？

如果得到自主開拓市場的空間，即使是像平鑫濤那樣毫無經驗、只是隨處可見的一位22歲大學畢業生，他在今天困境中能看到的需求商機，或許比你我想像的更重要。

作者曾任《自由時報》主編、台北之音電台主持、《Premiere首映》雜誌總編、《明日報》、《蘋果日報》主編、金石堂書店行銷總監，現職寫作。獲《聯合報》等文學獎，著《帽田雪人》、《愛比死更冷》等書。