一場味蕾的全面變革──麥記四十年

黎時潮
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從1984年一月28日麥當勞在臺北開張第一家臺灣門市起,至今已經四十年。這家全世界最成功的美式速食連鎖企業,徹底改變了臺灣人的飲食習慣。

有趣的是,在臺北民生社區分店開張前幾天,蘋果公司當月22日於美國超級杯播放的商業廣告也徹底改變了電腦產業。蘋果公司的廣告採用喬治歐威爾小說《一九八四》當敘事背景;與之相反,麥當勞的公關宣傳,更像是赫胥黎《美麗新世界》的展延,希望讓受眾覺得:只要來麥當勞用力消費,就能得到歡樂以及食慾的滿足感!

圖片來源:達志影像/路透社

乾淨、明亮、衛生、完全標準化引進到台灣

和當時臺灣平價小吃店給人地板桌面油膩不堪、餐具衛生不可靠、無法保證穩定的食物品質等等刻板印象截然相反,麥當勞乾淨、明亮、衛生、完全標準化的食品製做與管理方法,顛覆了臺灣人對用餐體驗的認知。於是,民生店開張沒多久,就創造了一週百萬業績,成了當時麥當勞全球單週營業額冠軍!也因此,臺北第二家分店也創下麥當勞最快展店速率記錄。

麥當勞除了供應多油、重口味的撫慰性食物外,也極擅長創造門市裡的歡樂氣氛。無論兒童遊樂區、生日派對區、兒童餐附帶玩具等等,都是臺灣人前所未有的餐飲體驗,也讓臺灣麥當勞創下過好幾個世界第一。像是1989年中港店,就創下一個月舉辦618場生日派對的世界記錄,澄清湖店一小時服務1389人次也是現在難以想像的數字。對於棒球迷來說,到麥當勞和朋友一起用餐觀看王建民在洋基隊的比賽直播,更是難忘的歡樂記憶。

麥當勞最擅在地融合

事實上,麥當勞一直非常擅長在地融合;比如說1988年開張的巴黎香榭麗舍大道店,由於外觀裝潢必須配合巴黎市政府的街道形象設計,採用較為冷調沉穩的色譜,但基本上仍然維持麥當勞自己的商標配色。面對法國人對美式速食「入侵」巴黎的反感與抗議,吸引法國食客,一開始香榭大道店還模仿溫蒂漢堡,設置了沙拉吧,供應新鮮蔬菜;當然之後撤掉了,換成甜點櫃。此外,還改變了一些點餐服務流程,減少速食味、增加餐桌服務感。這些舉措使得香榭大道店變成全世界營業額最高的麥當勞門市!於是之後,在香榭大道上相距不到四百公尺處,開了第二家麥當勞門市,簡直是把速食店當成便利商店開。去巴黎的時候,不妨去看看這兩處全世界最美、最特別的麥當勞店。

麥當勞的成功,被《經濟學人》把他們的招牌商品大麥克漢堡,從單純的食物,轉換成衡量各國貨幣間的匯率是否合理的指標。雖然不夠嚴謹,但這項指數用來觀察國際貨幣市場的匯率走向,確實有一定的參考價值。

此外,用各國的最低保障時薪除以大麥克指數,可以得到另一種衡量物價與薪資間的比較基礎。依照今年《經濟學人》公布的大麥克指數換算後,臺灣以2.44勝過日本2.09、韓國1.79、香港1.63、中國0.94。可以看出,臺灣在這一波世界通膨浪潮裡,新資與物價間的平衡,算是維持得尚可。

此外,麥當勞給與服務滿十年的員工長達八週的特別假期,使得臺灣麥當勞超過一半的員工都服務滿十年,在餐飲界算是員工流動率較低的企業。

麥當勞讓速食業全面登臺

而麥當勞打開的臺灣速食市場大門,在很短時間內,吸引了許多企業投入。

比第一家麥當勞開張晚幾個月成立的丹丹漢堡,乘著這股速食風起飛;其主事者或許是看到了麥當勞的鋒芒不可敵,選擇深耕南部都會區,現在幾乎已經變成某種都市傳奇了。同樣來自美國的肯德基、漢堡王、溫蒂漢堡,來自日本的摩斯漢堡,都在隨後的幾年,一一進入臺灣。

多年後,這些速食業者有成功、有失敗,但都無法撼動麥當勞在臺灣的龍頭地位。「芭樂八八八」、「麥當勞都是維尼」等,也成了臺灣無人不知的諧音哽。甚至於,用麥當勞當關鍵字,在臺灣各種論文資料庫搜尋,可以找到非常多各種層面的研究成果;像是門市選址分析、宣傳策略、定價、標準化管理等等,都給臺灣本土的餐飲連鎖店很多啟發。可以說,麥當勞帶來的不只是餐飲,更是一整套可以學習應用的商業模式。

看起來麥當勞似乎一切完美,不過,2004年拍攝方法帶著爭議的記錄片《麥胖報告》(Super Size Me)上映,引發速食對健康是極大威脅的話題。記錄片主角,連續卅天三餐都吃麥當勞的結果是,體重暴增十二公斤,連帶著血糖、血脂、肝功能都出現問題,體重更造成膝蓋過度負荷受損痠痛。此後,麥當勞速食等於胖子的刻板印象,成了他們的惡夢。

另一部紀錄片《卯上麥當勞》(McLibel),以兩位在麥當勞店外發送〈麥當勞有什麼問題?〉傳單的人,與麥當勞企業長達十五年的訴訟為主軸,講述了麥當勞的危害。除了健康問題,傳單上還提出了剝削員工、危害環境、扼殺批評者言論自由等等問題。

明知是垃圾食物,消費習慣卻已定型

麥當勞的過度宣傳,也造成了臺灣地區從國小學童到大學生的食物偏好越來越單一。多位營養學者對臺灣學童過胖比率太高,不斷以研究成果論述,學生過胖現象確實和食用過多速食相關。

進入廿一世紀後,即使麥當勞用許多經營策略,大筆宣傳費用,意圖建立自家健康、環保、願意承擔社會責任的企業形象,改變人們的刻板觀感。目前為止算是成果有限,許多人仍然用「垃圾食物」來稱呼他們的產品。弔詭的是,即使很多家長、學生都知道麥當勞食品的問題,但他們的消費習慣還是難以改變。畢竟,麥當勞是他們可以用較低代價,辦一場表面歡樂的聚會,或者找一處乾淨環境備考的最佳選擇。

對臺灣的愛吃鬼來說,麥當勞帶來的最大問題,是味覺的迷失。吃速食長大的人,當他們吃到注重新鮮、原味,但調味清淡的頂尖臺菜時,恐怕反而會覺得難吃吧?

作者為爵士樂評人,政治觀察者。有資訊焦慮症,喜歡收集並閱讀大量資料。目前主要擔任幾處音樂講堂講者,同時也持續觀察台灣前途與世界變化。

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